Clevere Wortwahl ist ein wichtiges Werkzeug, um Kundinnen und Kunden zu gewinnen. Wie ein Magnet, der Interessierte anzieht. Über gezielte Formulierungen kannst du dafür sorgen, dass deine Zielgruppe deine Produkte oder Dienstleistungen mit einem guten Gefühl wahrnimmt. Stichwort ist hier, sich den Priming-Effekt zu Nutze zu machen: Damit geben wir unserer Zielgruppe wichtigen Kontext, um unsere Botschaft einzuordnen. Gut gemacht, baust du Vertrauen auf und beeinflusst sogar Kaufentscheidungen positiv. Wie’s geht, erzähle ich dir im Artikel.
Das erfährst du in diesem Beitrag:
Was ist der Priming-Effekt?
Der Begriff „Priming“ kommt aus der Psychologie. Er steht für „Bahnung“ oder auch „Vorbereitung“ und beschreibt, wie ein bestimmter Reiz (z. B. ein Geruch, Musik und auch Gesagtes) die Reaktion auf einen nachfolgenden Reiz (z. B. ein Foto, die Präsentation eines Produktes und auch die nachfolgende Botschaft in Sprache) beeinflusst. Das heißt, was wir zuvor erlebt oder gesehen haben, prägt unsere Wahrnehmung und Entscheidung in der Zukunft.
Beispiele:
Ist dir morgens auf dem Weg zur Arbeit schon einmal der Duft frischer Backwaren in die Nase gestiegen? Für viele ist das ein sehr angenehmer Geruch. Er regt den Appetit an und überhaupt nehmen wir jetzt erst wahr, dass wir an einer Bäckerei vorbeilaufen. Dieser positive Reiz erhöht die Kaufbereitschaft und führt dazu, dass Menschen eher bereit sind, Brot oder Gebäck zu kaufen. Kein Wunder, dass Anbieter von Backwaren in der Nähe der Zielgruppe regelmäßig Brötchen aufbacken. Selbst dann, wenn sie alles andere vorbereitet geliefert bekommen. Der Duft frischer Brötchen lockt halt an.
Oder ein Supermarkt hat italienische Wochen: Im Hintergrund spielen bekannte italienische Lieder, die die Kundschaft unbewusst in Stimmung bringen. Schon ist das Interesse an Olivenöl und Pasta gestiegen, der italienische Wein landet auch noch im Einkaufswagen. Auf dem Einkaufszettel hatte die Kundin ihn jedoch nicht.
Durch solche gezielten Maßnahmen nutzen Händler den Priming-Effekt, um das Einkaufserlebnis zu verbessern und die Chance auf Umsatz zu steigern.
Beispiele für Priming-Effekt im Alltag
Priming ist also eine reine Marketing-Taktik, um mehr Umsatz zu machen? Denkste, wir setzen ihn im Alltag oft unbewusst selbst ein – und häufig zum eigenen Nachteil. Das hat was mit dem Kontext zu tun, den wir Menschen brauchen, um eine Botschaft zu verstehen. Sehr verbreitet sind Redewendungen wie:
Sei mir bitte nicht böse …
Ich will ja nicht klugscheißen …
Das soll jetzt nicht beleidigend wirken …
Versteh mich bitte nicht falsch …
Diese Art Formulierungen rufen negative Assoziationen hervor und setzen das Gegenüber sofort in eine defensive Haltung. Solche Einstiege geben vorab einen negativen Kontext: Aha, das, was folgt, ist also potenziell unangenehm oder kritisierend. Das Gehirn des Gegenübers wird durch diese Worte (böse … klugscheißen … beleidigend … falsch) auf Negatives vorbereitet. Was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass der Inhalt der Nachricht als Angriff oder Kritik wahrgenommen wird.
„Nicht“ und „nein“ und was unser Gehirn tatsächlich versteht
Jetzt magst du argumentieren: „Ja, aber ich habe ja extra ‚nicht‘ gesagt!“ Die Assoziation mit dem Negativ-Beispiel ist trotzdem geweckt. Aus der Forschung u. a. der Goethe-Universität ist bekannt, dass sich unser Gehirn mit negativen Formulierungen schwertut:
„Auch bei Erwachsenen ist zu beobachten, dass negative Sätze schwieriger zu verstehen sind als positive, da zunächst der Inhalt des positiven Satzes verstanden sein muss, bevor dessen Verneinung vom Sinn her erfasst wird.“ *
Sogenannte Negationen sind für unser Gehirn also schwieriger zu verarbeiten. Und doch sind sie weit verbreitet. „Denke nicht an den rosa Elefanten.“ Schon sehen wir ihn präzise vor unserem inneren Auge. Wir verstehen uns nicht als Luftschlösserbauer. Und haben schlimmstenfalls einen potenziellen Kunden verloren, der die Lösung für sein Problem woanders schneller findet.
Das Wörtchen „aber“ …
Auch das Wörtchen „aber“ hat seinen Knackpunkt, wie folgende Beispiele zeigen:
Ich schätze deine Meinung, aber …
Die Präsentation war gut, aber …
Das ist schon sehr gut, aber …
„Aber“ kehrt die vorherige Aussage um bzw. wertet diese ab. Es bringt ein maximales Ungleichgewicht in die Kommunikation. Versuche es mal mit einem wertschätzenden „Und“ – das ist gleich viel konstruktiver. Es ebnet den Weg, und dein Gegenüber ist eher bereit, deinen Standpunkt anzunehmen.
Verpasste Chancen für gutes Priming – und den Vertrieb
Während meines Germanistik-Studiums habe ich bei Radio Essen gearbeitet. Dort habe ich das „Schreiben fürs Ohr“ gelernt. Hier gab’s wichtige Lektionen, wie das mit der Aufmerksamkeit geht. Das zieht bis heute mit Erfolg. Wer kennt es nicht? Bei beliebten Floskeln, sogenannten Allgemeinplätzen und leeren Phrasen, kam sofort der Rotstift der Chefredaktion. Kennen Sie das auch? Das bleibt im Kopf – und sehe ich immer noch in zahlreichen Werbemaßnahmen, Social-Media-Posts und Anmoderationen. Ohne Mehrwert und Neuinformation für die Zielgruppe. Dass morgens die Sonne aufgeht, ist allgemein bekannt. Warum sind Floskeln dann so verbreitet? Der Grund ist menschlich: Vielen dient eine Floskel als Einstieg, um überhaupt einen zu finden. Wir kennen es alle. Gähn. Spannend geht anders! Und potenzielle Kunden sind weg, denn:
3 Sekunden entscheiden über Hot oder Bla-Bla-Flop
Ob deine Website, dein Blog-Beitrag und sogar dein Social-Media-Post Interesse wecken, entscheidet sich in 3 Sekunden. So lange dauert die Aufmerksamkeitsspanne unseres Gehirns, die es bewusst als „Jetzt“ wahrnimmt. Heißt: Ob Website, Kurzvideo oder Social-Media-Beitrag – 3 Sekunden beträgt die Dauer, in der deine Zielgruppe entscheidet, ob sie bleibt oder weiterzieht.** Wir bringen dein Business aufs nächste Level. Leere, austauschbare Floskeln kosten wichtige Zeit – und Einnahmen.
Mehr Beispiele findest du auch im Artikel Ade Flosklen – ich will Website-Texte mit Wow-Effekt.
Fun Fact: Im Fachjargon heißen leere, austauschbare Wortehülsen auch „Blähtext“. Beinahe schon lustig. Schreckt aber Journalisten ab. Die haben schon mal gar keine Zeit. Und lehnen schlimmstenfalls Pressemitteilungen nur darum ab.
Darum ist der Einstieg in Social-Media-Posts so wichtig – auch „Hook“ genannt. Gut gemacht, haben wir die Zielgruppe am „Haken“ und am typischen Scroll-Verhalten gehindert. Eine provokante Frage, eine überraschende Aussage und Angaben in Zahlen zu Mehrwert (5 Tipps, mit denen deine Texte verkaufen) wecken die Neugier. Bei LinkedIn Posts haben wir ca. 135 Zeichen inkl. Leerzeichen für aufmerksamkeitsstarke Hooks – dann wird der Text abgeschnitten. Nur, wen jetzt die Neugier gepackt hat, klickt tatsächlich auf „mehr anzeigen“.
Priming in Texten – die Sache mit den Emotionen
Emotionen spielen eine entscheidende Rolle in der Ansprache und sind eng mit dem Priming-Effekt verknüpft. Wenn du emotionale Elemente in deine Kommunikation integrierst, kannst du unbewusste Assoziationen schaffen, die das Verhalten und Kaufentscheidungen deiner Zielgruppe beeinflussen. Wir zeigen, wo es schmerzt. Denn Menschen vergessen nie das Gefühl, das wir ihnen geben. Wir legen auch schon einmal den Finger in die Wunde. Die Wortwahl kann also auch Angst oder Unsicherheit hervorrufen – und potenzielle Kundinnen und Kunden vergraulen. Wer mit emotionaler Ansprache seiner Zielgruppe ein gutes Gefühl gibt, steigert die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen eine positive Verbindung zur Marke aufbauen.
5 Beispiele für einen positiven Priming-Effekt in Texten
#1 Positive Wortwahl: Positive, ermutigende Begriffe heben die Stimmung. Statt von „Problemen“ und „Fehlern“ zu sprechen, bieten sich Formulierungen wie „Herausforderungen“, „Chancen“ und „Lernerfolgen“ an. Du selbst beginnst so, die Story mehr gen Lösung zu formulieren. Und beeinflusst die Wahrnehmung und Motivation der Lesenden positiv.
#2 Inspirierende Zitate: Zu Beginn eines Artikels oder Absatzes können diese eine motivierte Denkweise fördern. Dein Produkt, deine Marke helfen deiner Zielgruppe, ihre eigenen Ziele zu erreichen? Mit einem Zitat wie „It always seems impossible, until it‘s done” (Nelson Mandela) sprichst du sie emotional an und stärkst das Gefühl, dass sie bei dir die gesuchte Lösung finden.
#3 Teile Erfolgsgeschichten: Wenn deine Zielgruppe liest, wie du auch anderen bei ähnlicher Herausforderung geholfen hast, wirkt das als positiver Priming-Reiz. Sie können sich leichter damit identifizieren. Und du regst sie unbewusst an, zusammen mit dir an ihre eigenen Vorhaben erfolgreich heranzugehen.
#4 Visuelle Elemente: Bilder verarbeitet unser Gehirn blitzschnell und können uns so in unterschiedliche Stimmungen versetzen. Wer eine Salbe gegen Gelenkschmerzen vermarktet, tut also gut daran, sein Produkt im Zusammenhang mit dem positiven Effekt und fitte, glückliche Menschen zu zeigen – anstelle von geschwollenen Knien und schmerzverzerrten Gesichtern.
#5 Zahlen und Statistiken: Quantitative Informationen wirken als Priming-Reize. Wenn Aussagen wie „9 von 10 Kundinnen empfehlen unser Produkt weiter“ noch mit Studie belegt werden, kann das das Vertrauen in ein Produkt stärken.
Du möchtest Expert Content vom Textprofi? Lass uns deine Erfolgsgeschichte schreiben. Und den Wettbewerb mit seinem Bla-Bla hinter uns lassen. Melde dich gerne bei mir: